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来源 | 野马财经
作者 | 方璐 虞灏
主力主播为何黯然离场
临近五一假期 ，原本是部分主播在屏幕前投入时间比平日更长的阶段 ，东方甄选（1797.HK）内部却来了一波人事“地震”——明明 、天权 、中灿、林林4位平均在公司待了3年的老主播集体同日辞职 。
4月25日，4位主播提出辞职后 ，东方甄选人力资源部表示俞敏洪曾做了“诚挚沟通和挽留” ，最终尊重他们的选择 。关于他们的辞职，东方甄选如何看待 ，今后在留住人才方面会有哪些新调整？针对这些疑问 ，东方甄选方面表示，“这两天外界对我们关注有点多 ，我们暂时不方便回应。 ”
盘古智库高级研究员江瀚认为 ，“东方甄选F4 ”核心成员集体辞职短期对该公司具有冲击，他们4位是平台“知识带货”标签的重要承载者，辞职必然导致部分基于个人IP认同的粉丝流失 ，引发品牌情感链接的断裂 ，或带来短期GMV下滑与用户活跃度下降。
江瀚进一步分析称，此事件是该公司“去头部化 ”战略推进过程中一次集中压力测试 ，虽暴露了转型阵痛 ，但却不会动摇其转向“线上山姆 ”模式的根本意图 。东方甄选近年来着力构建自营产品体系与供应链能力，正是为对冲此类单一人才流失风险 。此事件意味着直播电商行业从“人治”向“法治 ”、从“IP驱动 ”向“供应链驱动”演进的必然趋势。东方甄选能否将此次冲击转化为组织韧性 ，成功验证其平台化模式的可行性 ，将决定其能否在下一阶段的行业竞争中占据有利位置 。
截至4月27日收盘，东方甄选报收于26.86港元/股（约合人民币23.39元/股） ，跌幅2.26% ，总市值284.61亿港元（约合人民币247.82亿元） 。
老员工吐槽新管理层“不友好 ”
俞敏洪公开致歉
主播明明在公开信中称，新领导入驻后 ，公司直播模式与运营风格彻底改变 ，这种文化上的转变，自己很难认同。日常工作中，他清晰感受到新任管理层对其“不友好 ” ，让他陷入了严重的焦虑和内耗 。表示已在公司待了1571天的自己 ，也曾试着理解 、适应和配合，但发现自己被推到更远的位置 ，这种“安静的‘隔离’”令他感觉不被需要 ，因此选择离开 。
天权则表示，无论公司处高峰还是低谷期 ，自己都坚定在岗 ，但过去4个月里，公司执行管理层变了 ，理念及直播间风格变了 ，“办公的氛围也变了 ”，他发现自己的理想主义显得不合时宜。称“东方甄选是一艘大船 ，虽然这条船上已经没有我的位置了 ，但我祝福它终将驶向星辰大海 。现在，我要划着我的小船，去我想去的地方了 。 ”
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林林公开信中表示 ，2026年以来 ，工作环境和氛围发生了一些变化，“过度焦虑开始伴随我”。医生叮嘱他 ，创伤的恢复需要远离创伤制造者 。言外之意 ，曾经奋斗过的东方甄选在2026年已成为他的“创伤制造者”来源 。中灿同样指出，过去几个月 ，公司发生了很多变化 ，新的管理团队入驻后很多规则 、方式与当初不一样。他表示，“我无法在一个不再合适的地方 ，继续燃烧自己 ” ，并称自己不怕辛苦、挑战，不怕流汗流泪 ，但“需要信任感 、价值感和安全感 ”。中灿强调 ，东方甄选的“现在的土壤不再适合我” 。
通过以上4位主播的公开信可看出，他们均表达了公司在新管理层入驻后的不适，认为“氛围 ”悄然变化 。他们同日离职 ，究竟是怎么回事？据中国企业资本联盟副理事长 、中国区首席经济学家柏文喜分析 ，4位主播的离职更可能是矛盾激化后的被动结果，而非企业主动清洗 ，主播们强调没争吵没冲突 ，属于长期压抑后的理性选择，但客观上契合了东方甄选“去人格化 ”的战略意图——俞敏洪曾明确表态：“以后在我可见的范围之内 ，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。当前东方甄选执行的新思路是弱化主播个人IP ，强化自营品牌与供应链；从抖音单一渠道向APP、会员体系（26.43万付费会员）延伸；用制度化运营替代人情化管理 。
不过这次主播集体离职，对于东方甄选而言 ，意味着其早期核心主播团队几乎全军覆没 ，这绝非轻微擦伤 。柏文喜认为，主播是直播电商核心资产 ，他们的离职直接冲击用户粘性与流量基本盘。该公司正从俞敏洪时代的“知识带货 ”“人文直播 ”向新管理层孙进主导的“军事化”管理转型 。
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2025年12月24日 ，东方甄选宣布新东方集团总裁 、广州学校校长孙进接任执行总裁 。4月25日，俞敏洪承认管理方式有偏差，称管理层调整后 ，过度侧重制度管理 ，忽视团队人文关怀。
东方甄选的崛起逻辑是“名师IP+知识带货 ”，依托新东方教师团队的人格魅力与文化底蕴 ，在流量红利期实现爆发 ，其本质是靠“人 ”而非靠“货” 。据柏文喜分析，目前 ，东方甄选正处于变革阵痛期 ，而非稳定扩张期 。2024年后，公司战略明确转向自营产品（2025财年自营产品GMV占比43.8% ，SKU增至732款）与自建渠道（APP GMV占比提升至15.7%）。这是从“主播驱动 ”向“产品/供应链驱动 ”的艰难转型 ，但人格化流量与产品化平台之间存在天然张力 。
据江瀚分析，东方甄选的核心思路已从主播驱动转到产品驱动 。新管理层上任后推行的军事化管理 、标准化流程和KPI考核 ，其价值评估体系从个人魅力和粉丝号召力 ，转向了对标准化流程的执行效率和销售转化率。4位主播集体离职，反映了公司治理逻辑从“人本主义”向“制度主义”的深刻变革。早期东方甄选依靠相对宽松、鼓励个人发挥的“人文 ”氛围吸引了大量人才，而新阶段的思路则强调通过刚性制度来弱化个人色彩 ，以构建一个不依赖于特定个体的 、可复制 、可规模化的组织体系 。离职事件的发生 ，意味着东方甄选正试图摆脱其“教培基因 ”中“名师孵化”模式的路径依赖 。主播们感受到的“不友好 ”与“隔离 ”，本质上是旧有“放养式”个人IP打造模式与新兴“集约化 ”平台运营模式之间剧烈冲突的体现。
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4月25日 ，俞敏洪在直播中称 ，已与四位主播进行深度、诚挚的沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通 ，尽力留存核心人才 。对于此次人事变动给用户 、粉丝及团队带来的困扰 ，俞敏洪公开致歉，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工 ，他们的离开是平台的损失 。并强调 ，本次核心主播离职不会影响东方甄选日常运营 、产品供应链及用户服务体系，平台将持续正常开展直播业务。
俞敏洪表示 ，公司充分尊重主播的个人职业规划与选择 ，同时将针对此次事件全面复盘内部管理问题 。他承认，管理层调整后，公司管理方式出现偏差 ，过度侧重制度管控 ，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题 。后续东方甄选将优化管理模式 ，平衡制度化运营与人文关怀 ，整改僵化、高压的管理问题。
至于为何俞敏洪虽“诚挚沟通和挽留 ”但未能留住人才，柏文喜认为根源在于结构性冲突 ，早期团队因“理想主义”和“价值观共鸣 ”凝聚 ，新管理层引入精细化考核与商业化指标，撕碎了原有的温情底色 。从利益分配角度看 ，主播作为核心资产 ，其个人IP价值与公司平台化战略存在根本矛盾 。此外，孙东旭（东方甄选创始人式人物）2025年11月彻底离职后 ，孙进接掌 ，管理层更迭带来资源重新分配，老员工被边缘化。
战略分歧下内部早经历变局考验
近两年，东方甄选内部人事与发展战略一直在持续动荡调整 ，主播团队更迭不断 ，而这一切并非偶然 。早在此次主播风波之前，东方甄选内部早已经历过一轮核心高层的重大变局 ，其中最具代表性的便是昔日核心重臣——东方甄选执行董事兼CEO孙东旭的逐步退场 。从高位套现、矛盾爆发 、黯然卸任到低调淡出 ，孙东旭的离场，早已为东方甄选后续的路线分歧与人事变动埋下了深层伏笔。
孙东旭的战略 ，可以被称作“产品主义 ”或“平台主义”。
他被认为是东方甄选供应链体系的搭建者 。在他看来 ，直播电商的核心不应是某一个主播，而应该是可控 、可信、可复用的供应链和自营产品 。他所推动的“弱化个人IP ，强化供应链 ” ，其最终目标是让东方甄选成为一个类似山姆会员店的品牌——用户因为信任东方甄选这个品牌的产品质量而来，而不是因为想看某位主播。
而董宇辉的爆火 ，则代表了完全相反的IP路线 。
数以千万计的观众涌入直播间 ，不是为了买货，而是为了听董宇辉讲课 。这是东方甄选最初的流量来源，但也成为了孙东旭战略的对立面。公司股价的涨跌 、GMV的高低 ，被一个人的言行所深度绑定 ，这是孙东旭去IP化战略所极力规避的风险 。
俞敏洪曾公开评价孙东旭：“年轻，做事有冲劲 ，但不够圆润 ” 。这种不圆润的冲劲 ，正是新东方转型时最需要的执行力。在一场直播中，俞敏洪更是坦诚地道出了他对孙东旭的依赖：“没有小孙 ，我和宇辉什么都做不到 。执行力上 ，我和宇辉不如小孙” 。
这句评价一针见血。俞敏洪和董宇辉，都缺乏将蓝图变为现实的落地执行能力 ，而孙东旭 ，正是那个执行官 。
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2023年12月的“小作文”风波过后，俞敏洪的选择是 ，保住IP 。
他免去了孙东旭的CEO职务 ，以此安抚了董宇辉和粉丝。随后，他又将董宇辉“剥离 ”出去，成立了独立的“与辉同行 ”工作室 ，给了董宇辉充分的自由和尊重。自此 ，东方甄选被迫“分家”，失去了对超级IP的控制 ，而现在 ，它又失去了那位产品主义的操盘手 。
董宇辉单飞一年
“与辉同行 ”粉丝反超“东方甄选 ”
“小作文”风波后不久，2024年7月25日 ，东方甄选在港交所公告 ，宣布董宇辉决定不再担任公司雇员及高级管理层成员，同时公司将与辉同行（北京）科技有限公司100%股权出售给董宇辉 。交易价格为7658.55万元。
“与辉同行 ”的战略非常纯粹 ，其核心资产不是供应链 ，不是自营品，而是董宇辉本人不可撼动的IP号召力 。
自2024年1月9日首播以来 ，“与辉同行 ”便迅速登顶抖音 ，开播20分钟点赞量即突破2亿 。更具说服力的数据来自2024年5月，在当月的抖音带货达人榜中，“与辉同行”以5.33亿元人民币的销售额高居第二 ，而其东方甄选则跌至第六位。
2025年8月 ，罗永浩在微博发文，称董宇辉自立门户创业与辉同行之后 ，年收入二三十亿元 。虽然与辉同行对此进行了否认 ，但董宇辉确实已将东方甄选甩在身后 。
在2025年抖音双十一“抢先购 ”活动中，根据蝉妈妈数据 ，“与辉同行 ”直播间在去年10月9日至11日共吸引近7000万人次观看 ，总销售额突破3亿元人民币。其中首日单场销售额达1.9亿元，创下抖音平台双11预售期新纪录 。
在粉丝数方面 ，截至2026年4月27日 ，“与辉同行”抖音粉丝数达3891.3万，超过东方甄选主账号的2833.5万粉丝 。
“与辉同行 ”的成功 ，清晰地证明了IP路线在当下的直播电商领域依然是“流量之王 ”。其商业模式依赖于董宇辉的个人魅力带来的海量流量 ，进而转化为强大的品牌招商能力和销售佣金 。
反观东方甄选，其2025财年报告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇辉离开后的首个完整财年数据 ，核心指标全面下滑 。GMV从143亿元骤降至87亿元 ，同比缩水39.2%；总营收同比下降32.7%至44亿元；平台订单在抖音的订单总数从1.8亿单暴跌至9160万单，几乎腰斩。
经济学者潘和林对此的评论一针见血：东方甄选尚未克服董宇辉离去带来的冲击 ，其核心问题是缺乏强大的流量号召力。
面对流量的崩塌 ，东方甄选别无选择，只能加倍执行产品主义战略 ，即彻底转型为一家“产品公司” 。
首先是重仓自营品 ，在总GMV中，自营品的占比已高达43.8% ，成为公司的核心业务引擎 。其次是强化供应链 ，启用了首个自营冷链仓库，并大力拓展品类 ，累计推出732款自营品 ，从食品拓展至营养 、宠粮乃至服饰。最后便是搭建私域，东方甄选App的GMV贡献从8.4%增长至15.7%，试图在抖音之外建立自己的“流量护城河” 。
“大将 ”尽去
东方甄选面临人才危机？
孙东旭的离职 ，不是一个孤立事件 ，而是东方甄选“人才危机 ”的顶点，在过去两年里 ，这家公司几乎流干了自己的“大将” 。
董宇辉的“分家 ” ，是这场危机的开端。尽管名义上董宇辉仍是东方甄选的高级合伙人，但“与辉同行 ”的独立运营 ，已经使其成为东方甄选最直接、最强大的竞争对手 。
如果说董宇辉是不可复制的“超级IP” ，那么以顿顿（王若顿）为代表的知识型主播，则是东方甄选主播矩阵的中坚力量 。然而 ，在2025年6月18日 ，顿顿也官宣离职，理由是“与公司合约到期 ”。
顿顿的离开 ，更深层次地揭示了东方甄选去IP化战略的副作用 。据《证券时报》报道 ，顿顿此前曾在直播中提及，有节目组找他上综艺，他本人非常想去 ，但公司对此表示否决 。顿顿当时表示理解 ，认为“这是公司在护着我 ”，但心里“还是有点小失落”。
这种保护 ，正是孙东旭去IP化战略的实际执行：限制主播的外部曝光 ，防止他们个人IP过大 。
这种战略对于一个有抱负 、有才华的主播而言，不是保护 ，而是“天花板 ” 。当公司战略与个人发展产生冲突时 ，人才的流失似乎成为必然。顿顿的离开证明，东方甄选的人才危机是系统性的 ，其去IP化的战略 ，正在慢慢劝退自己的后备力量。
而此次孙东旭的离开，东方甄选则彻底失去了负责去IP化战略的“执行官 ”本人 。
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俞敏洪现在面临的 ，是一个“战略”和“执行 ”的双重真空 。
他留住了孙东旭的自营品战略 ，却彻底失去了孙东旭的执行力。东方财富网的评论指出，孙东旭曾是东方甄选供应链的负责人，对于以自营品为核心的东方甄选而言 ，供应链是“核心命脉 ” 。随着孙东旭离职 ，“谁将接手东方甄选的供应链管理，对东方甄选自营业务的发展尤为重要” 。
在送走董宇辉后 ，再别孙东旭 ，俞敏洪又站在了东方甄选的命运十字路口。他试图用去IP化的战略来解决IP依赖的问题，但这个痛苦的执行过程 ，却最终导致他同时失去了“IP”和“执行战略的人 ” 。
东方甄选 ，这个始于“知识+IP ”的商业奇迹，是否能在一个没有超级IP 、也没有超级执行官的情况下 ，彻底转型为一个纯粹的产品公司？
这是63岁的俞敏洪 ，必须独自回答的一个问题 。
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